由阿里巴巴集团旗下淘天集团提供技术支持，北京大学国家发展研究院发布全球首个聚焦高质量发展的线上消费指数——「中国线上消费品牌指数（CBI）」，指数反映国内消费者仍然更多倾向购买品牌商品。 该指数显示，中国消费者对优质品牌的偏好已连续五个季度实现增长，反映品牌若能精准捕捉国内精明的中产及年轻消费者的细分需求，便能在市场中抓住持续发展的机遇。
这一指数是基于淘宝、天猫的线上消费大数据，并根据品牌知名度、新锐度、忠诚度及美誉度等指标来评估品牌资产。 通过分析消费者对不同品牌之间的消费配置，该指数能动态刻画消费品质变化，在社会零售额、居民消费价格指数（CPI）的既有基础上，助力宏观监测实现量、价、质的全面覆盖，为品牌发展和商业战略提供参考。
研究同时发布全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单——「全球品牌中国线上500强榜单」，国际品牌占比三分之一，苹果位居榜首，突显国内消费者对高品牌资产商品的青睐。
仔细观察品牌排名，可以发现行业动态的微妙之处。 以美妆行业为例，国际品牌继续占据行业主导地位，愈来愈多消费者优先考虑产品功效而非仅是品牌名气。 国际户外和运动服饰品牌的表现依然强劲，而国内品牌正不断崛起。 与此同时，在潮玩和宠物食品等快速迭化的品类中，能够迅速和灵活迎合本地消费者喜好已成为品牌成功的关键元素。
从地域上看，杭州、成都、苏州和武汉等二线城市的品牌购买力正接近一线城市水平，为品牌带来新的机遇。
综合分析在品牌榜单中表现突出的顶尖品牌案例，我们总结以下三大关键洞察，帮助品牌更好与国内消费者产生共鸣。
洞察一：功效优先于名气
国内消费者愈来愈看重产品经证实的功效，而非单纯考虑品牌声望，尤其在美妆和户外用品等品类。 以功能为导向的品牌如修丽可（SkinCeuticals）和始祖鸟（Arc’teryx）等在品牌榜单上排名靠前，超越一些声名在外的传统品牌。 修丽可成功地将自身定位为以科学导向、注重效果的品牌，在美妆品类中排名第12位。 品牌赢得熟悉医美的高收入千禧世代信任，在天猫上有45%消费者年龄在30岁以下。 修丽可通过权威专家加持而建立信任和影响力，受惠于与皮肤科医生和临床机构的战略合作，其明星产品舒缓修护精华及A.G.E面霜一直位居天猫畅销排行榜前列。
洞察二：产品创新是制胜关键
在宠物护理和潮玩等快速增长的品类中表现出色的品牌，均是能够迅速适应消费者不断变化的偏好。 尽管全球领先品牌法国皇家（Royal Canin）位居行业榜首，但排名前七位的宠物食品品牌中，有六个均为本土品牌。 国产品牌鲜朗（Rosy Fresh）凭借创新技术打造的健康产品而大获成功，在行业排名第4。 低温烘焙和冻干燥技术制作的宠物食品不仅保留营养价值，而且无需任何人工添加剂，深受眼光独到的宠物主人青睐。
在潮玩领域，位居行业第一的泡泡玛特和行业第五的Jellycat等品牌凭借独特的角色IP与个性化定位，满足年轻消费者追求快乐和自我表达的渴望，收获巨大人气。 泡泡玛特的策略是打造多才多艺、不带故事性的角色，从而培养消费者的深度参与，推动品牌令人瞩目的增长。 2024年，泡泡玛特总收入突破130亿元人民币，同比增长超过106%。
洞察三：开拓小众市场
在竞争激烈的行业中，创新对品牌发展至关重要。 以品类排名第二的老铺黄金为例，品牌从传统的按重量定价模式转为推出「按件定价」的手工系列，颠覆中国黄金珠宝市场。 这新定位成功提升其品牌认知度，媲美全球奢侈品牌。 老铺黄金的零售布局更具选择性，仅运营36家线下门店，并通过在天猫的强大线上营运巩固其高端定位，创造可持续的品牌资产和保值能力。
更广阔的前景：敏捷品牌的机遇
这项研究突出品牌在中国消费市场的敏捷性，以及对消费者偏好的深入细致理解变得日益重要。 品牌必须突破传统策略及创新，才能真正引起中国成熟消费者的共鸣。 正是呼应这些洞察，天猫早前已宣布今年将投入「力度空前的战略级资源」，帮助品牌更好应对不断变化的消费格局，获得增长机遇。
