中國消費者置身於一個技術更迭、人口變化和新消費行為層出不窮的前沿市場。麥肯錫發布最新研究《未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》，以更具象化的視角，近距離觀察中國消費者顯現的新趨勢。這些趨勢的演進可能會為全球消費市場的重塑提供參考。
按照購買力平價（PPP）計算，中國或將會成為全球最大的消費經濟體。未來十年，中國對於消費增長的貢獻亦或繼續居於全球領先地位，全球約有四分之一的消費增長或將來自中國。
消費增長之外，中國的消費市場在人口結構、社會變化以及科技進步的驅動下，正逐漸呈現出複雜化、多元化的趨勢。
麥肯錫全球資深董事合伙人、麥肯錫中國區消費與零售諮詢業務負責人澤沛達（Daniel Zipser）介紹:“無論是在對新技術的接納度，還是人口結構的變化，亦或是消費行為的變化方面，中國的消費者無疑都處在最前沿。在中國市場的這些演變，將有可能重塑整個全球消費市場。”
麥肯錫全球研究院聯席院長、麥肯錫全球資深董事合伙人華強森（Jonathan Woetzel）表示:“中國充滿活力的消費市場對於企業提出了更高的要求。企業需要更好地從社會、人口和技術變化等方面來了解中國市場正在發生着的根本性變化。他們需要綜合考量收入水平和新的消費行為變化，持續改進在中國市場的發展策略。即使是面對現有的客戶群體，企業也需要如此。”
塑造中國消費增長的五大新趨勢包括：
- 中國新興消費階層是全球眾多消費品的增長引擎。到2030年，中國的中高以上收入家庭數量可能會增至約四億——接近歐洲和美國的總和。未來十年，中高階層的消費者可能會成為推動中國消費增長的主力軍。到 2030 年，預計 60% 的城市消費將由中高收入消費者驅動，另外 20% 來自更高收入水平的消費者（見編者注）。對於面向中高收入以上群體的消費品類來說，中國正成長為一個重要的市場。相對於中國在全球GDP中的佔比，其在品質消費品類及高端消費品類中的支出佔全球支出的份額更高。（見下圖）
2. 城市消費者集中於一線城市，但非一線城市可能是未來的動力之源。預計未來中國約有90%的消費增長來自城市。但是不同的城市消費市場之間存在着巨大差異，主要呈現出四大模式：(1) 中國最大的30個城市是消費的驅動力，但新的熱點城市正在崛起； (2) 排名前十的城市在諸如醫療、教育等公共服務領域表現突出；(3) 隨着國內旅遊業的蓬勃發展，許多城市都將有機會吸引遊客消費；(4) 住房負擔能力已成為中國多數大城市的共同挑戰，房價限制了消費者的消費能力，使得他們選擇租房。（見下圖）
3. 消費者的態度轉變正驅動着中國本土品牌的成長。中國消費者的品牌偏好正在轉變。過去，中國消費者偏愛外國品牌，但這種趨勢在近年來有所變化。國潮已經崛起。消費者對本土品牌的支持，成就了一些本土企業的崛起。但在不同行業中，情況略有不同。在家庭消費品和電子產品方面，中國品牌的份額正在擴大，市場份額超過 50%。雖然越來越多的中國消費者聲稱更喜歡國產品牌，但在某些情況下，他們可能只是更鐘意物有所值、並滿足需求的品牌。（見下圖）
4. 中國的數字化消費者正在創造海量數據池。中國的數字生態系統欣欣向榮，在國家經濟中所佔份額穩步提升，實體和數字之間的界限日趨模糊。中國的科技企業正着力創新商業模式，這尤其體現在多種多樣的電子商務、數字支付、食品配送、醫療保健和出行服務等方面。中國消費者也始終保持着嘗試數字創新的熱情。逾70%的中國消費者是真正意義上的全渠道購物者，以線上、線下相結合的方式進行消費。蓬勃發展的數字經濟正在推動消費數據的大爆發。根據Omnia Network的預測，2017-2024年，中國的數據消費或將增長九倍（見下圖）。企業可以通過定義清晰的用例、建立合作夥伴關係或構建直接面向消費者的渠道來挖掘消費數據的價值。
5. 新的市場消費曲線正在形成，中國企業正走在變化的最前沿。跨國公司過去通常從收入增長的角度來考量新興市場。在許多消費品類中，收入驅動的S型曲線十分常見。然而，在商業模式創新、技術驅動的單位成本下降和全新購買行為等因素的疊加影響下，中國市場的消費曲線正在發生變化。中國的技術企業正處於這種曲線變化的全球最前沿。例如，在私家車出行領域，當某一市場達到足夠高的收入水平時，汽車擁有量的普及率會急劇增加，但網約車等新移動解決方案的普及率對收入的依賴性要小得多（見下圖）。相對於人口基數，中國的汽車擁有量仍落後於發達經濟體，但其在網約車領域的普及率是處於領先地位的。
麥肯錫全球董事合伙人、麥肯錫全球研究院中國院長成政珉（Jeongmin Seong）介紹:“在中國這樣一個瞬息萬變的市場中，尋找新的方式來為所有收入水平的消費者提供服務是當務之急。與此同時，中國的一些領先企業正在以實踐為眾多全球公司驗證真知。”
