作為麥肯錫全球資深董事合伙人兼中國區消費與零售諮詢業務負責人，澤沛達（Daniel Zipser）近期在領英（LinkedIn）開設專欄“中國消費者洞見”，關注並解讀塑造當今中國消費者行為的各類趨勢。本文是最新一期專欄文章的中文版。
作者：澤沛達（Daniel Zipser）
受新冠疫情影響，世界各地的消費者在一夜之間被迫改變習以為常的購物習慣。很多人的生活因此受到影響，尤其是旅遊、娛樂、餐飲、酒店等行業從業者，他們甚至因疫情管控和疫區封鎖而失去了工作和收入來源。
如今，當我們展望後疫情時代，會看到怎樣一番景象呢？消費支出是否會反彈，往日的消費習慣是否會恢復？在這方面，中國樹立了疫後消費復蘇的典範，其經驗或可供其他經濟體參考借鑒。
作為針對全球主要經濟體的消費者需求和行為所做的廣泛分析的一部分，我在麥肯錫全球研究院的同事們分析了中國的消費模式，包括2020年中國消費需求的復蘇情況。近期，該研究發佈於題為《消費需求復蘇和新冠疫情的持續影響》(The consumer demand recovery and lasting effects of COVID-19)的報告中。他們發現，中國的消費復蘇讓歐美看到了曙光，而中國的經驗也揭示了消費者行為在疫情消退後可能發生的一些變化。以下是中國消費復蘇的五大特點：
1.中國經驗表明，有效控制疫情可推動國內家庭消費快速反彈。中國是2020年全球唯一實現正增長的主要經濟體（根據政府發布的數據，2020年中國實際GDP增長2.3%）。雖然私人消費依然略低於2019年水平（估計同比下滑約3%~4%），但在2020年下半年疫情基本得到控制後，私人消費顯示出強勁反彈態勢。由於成功遏制了疫情，中國在出口方面也表現突出，尤其是與德國等其他出口導向型經濟體相比；2020年，出口為中國經濟增長貢獻了5350億美元貿易順差。
2. 中國的儲蓄率在疫情期間飆升，但目前已穩步回落。中國居民儲蓄占可支配收入的比例從2019年的38%，飆升至2020年上半年的43%，但在2020年下半年回落至41%。這對美國和西歐的消費復蘇可能是一種鼓舞，這些國家的儲蓄率在2020年上漲更快（美國的儲蓄率從2019年的8%，上升到2020年的逾16%）。中國經驗釋放了一個積極信號，表明一旦疫情受控、限令解除，人們就會重新將更多收入用於消費。
3.中國的服務性消費支出逐漸反彈。與世界其他國家一樣，中國的服務性消費支出在疫情期間也驟然下降，跌額在中國整體消費下滑中佔70%，與法國、德國和英國相仿；在美國，該比例高達90%。這主要是因為娛樂、休閑、交通、通訊、餐廳和時尚等方面支出的削減，全世界大抵如此。2020年第三季度，當疫情得到控制、人員流動增加後，中國消費者的服務性支出便開始回升。例如，2020年夏天，共有320萬人次於7月24日的周末去影院觀影，上海電影節在一小時內就售出了13萬張電影票。根據麥肯錫的消費者調查報告，截至2020年8月，中國消費者參與戶外和娛樂活動的意願已基本恢復：在受訪的中國消費者中，逾六成人對擁擠的戶外活動沒有顧慮，約一半人對大型活動或戶外家庭娛樂並不擔憂。
4.奢侈品和服務需求在中國率先復蘇。與美國一樣，中國的消費者調研數據表明，從收入和財富的角度來看，低收入消費者受新冠疫情的影響更為直接。因為與高收入工作相比，他們的工作性質（例如建築、服務、農業等）不太容易適應遠程辦公模式。當中國解除疫情封鎖措施後，奢侈品銷量在第一時間反彈，這表明富裕階層一旦恢複信心，就會果斷進行消費。
5. 在一些領域，中國消費者對數字化產品和服務的強勁需求或將延續。許多在中國運營的公司在互聯網和數字化方面的起點都很高，因此當消費者希望降低面對面交流帶來的健康風險時，這些企業能夠迅速適應環境並拓展業務。例如，食雜電商、線上問診、線上影視和體育賽事都取得了迅猛增長。政府也一直着力推動數字化發展，疫情期間亦是如此，尤其是在遠程醫療等領域。麥肯錫的消費者調查顯示，中國消費者對食雜電商、電子競技等數字化產品和服務的需求依然很大。
雖然中國消費支出的強勁反彈和許多疫前行為的重新恢復讓歐美國家看到了積極信號，但也不應忽視中國與歐美之間的差異。
首先，中國遭受的疫情衝擊遠小於美國和西歐。根據公布的數據，自疫情暴發以來，中國每百萬居民中約有3例新冠肺炎確診病例，而在美國則高達6.2萬例。疫情在中國持續的時間也相對較短：自報告第一例確診病例以來，中國用不到3個月時間就將每日新增確診病例數控制在100之內。中國通過全面防疫措施最大限度地降低了疫情的破壞和對經濟的影響，尤其是在勞動力市場方面。
其次，由於私人消費在中國GDP中所佔份額較低，而服務支出在私人消費中所佔比例也較低（2019年，該比例在中國約為54%，而在美國為69%），所以服務性消費的下滑帶給中國經濟的衝擊要小於歐美。
儘管如此，作為第一個遭受疫情衝擊和第一個遏制疫情蔓延的國家，中國以極有韌性的疫後消費復蘇，為其他國家樹立了榜樣。
本文改編自麥肯錫全球研究院的最新報告《消費需求復蘇和新冠疫情的持續影響》，報告作者為Jaana Remes、James Manyika、Sven Smit、Sajal Kohli、Victor Fabius、Sundiatu Dixon-Fyle和Anton Nakaliuzhnyi。
