2021年8月16日，中國上海——歐萊雅集團旗下美即品牌在上海舉辦“品牌18周年”暨新品媒體分享會，宣布正式進軍院線級護膚市場，並推出首款院線級家用護理套裝“美即毛孔桑拿艙”（正式產品名：美即煥膚凈亮護理面膜），旨在讓更多中國消費者享受宅家院線級清潔護理體驗。這一全新產品線的發布，展示了美即品牌始終堅持以消費者需求為核心，通過為中國專研的創新夯實“以成分為基礎，以功效為導向”的品牌發展戰略，同時升級功效性體驗感，是歐萊雅集團在護膚品類開拓中的一次重要首創。
品類進階，入駐院線級護膚藍海市場
美即在品牌“18周年成人禮”之際，推出首款院線級家用護理套裝“美即毛孔桑拿艙”，為中國消費者帶來宅家凈享院線級護理體驗。“美即毛孔桑拿艙”採用歐萊雅專利技術及首創貼片式泥膜設計，打造以“自發熱安瓶煥膚、片狀泥膜凈澈、定向凈膚”為核心的全新面膜三部曲，旨在攻克消費者面臨的黑頭、毛孔粗大問題，還原消費者凈澈透亮的肌膚。
歐萊雅中國美即品牌總監李曉梅表示：“美即作為中國面膜品類創新的引航者，致力於通過科技創新賦能品牌全價值鏈，為中國消費者提供高功效的全方位護膚體驗，為中國面膜品類與護膚市場注入源源不斷的創新動力。得益於歐萊雅集團強大研發能力的支持，以及美即對創新投入的長期主義精神，如今品牌在轉化能力、留客能力、招新能力和產品單產均不斷打破記錄。“美即毛孔桑拿艙”是我們進軍院線級護膚市場的處女作，其研發工作由5位權威科學家和11位資深研發人員共同開展，歷經了15個月的上百次實驗，綜合了超過百位消費者反饋，進行了11次的配方優化。我們相信：它將進一步夯實美即在高功效護膚領域的競爭優勢，也詮釋了我們打造中國護膚市場創新孵化器的堅定決心。”
後疫情時代下，中國醫美市場規模快速擴張，其中非手術類的輕醫美佔比持續提升，未來成為中國醫美行業的主流趨勢明顯，據《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》預計，隨着醫美人群的擴大化，到2023年醫美市場規模將達到3115億元，其中輕醫美市場規模增速將高於手術類醫美，成為市場主流。而宅家可享、價格更親民、操作更便捷，以輕醫美項目的功效和安全為靈感而開發的院線級護膚品，受到越來越多消費者的關注，尤其是消費觀念愈發理性、對科學和專業有更高追求的消費人群。美即的使命是從單片面膜開始，將更好的護理體驗及功效帶給更多的消費者。而美即此次進軍院線級護膚市場，正是着眼於滿足消費者對該品類更高質量的產品的需求。
創新科技加持，拓寬高功效產品矩陣
一路以來，美即專註於用科技創造美力，為消費者帶來肌膚的美麗蛻變。今天，品牌已經建立起了覆蓋保濕、美白、修護、抗初老等不同功效的全新產品矩陣，滿足中國消費者日趨多元的護膚高功效需求。
- 2014年，美即加入歐萊雅集團，得益於集團的美妝科技賦能，正式成立美即面膜專研中心，進一步深耕以消費者為中心的產品創新。
- 2017年，美即開始從專註基礎保濕的產品向高功效產品探索，並在行業中首創“膜液分離技術”，並基於該技術推出“安瓶面膜”。
- 2019年，美即確定了“以成分為基礎，以功效為導向”的品牌發展和產品矩陣戰略，並在同年推出了美白面膜領域的明星產品——“美白奶皮面膜”（美即皙白清潤面膜），滿足中國年輕消費者對於面膜貼合度與美白功效更高的雙重需求，更是獲得了由國家葯監局頒發的美白特證。同年，此外，隨着消費升級的演進，以原液為代表的專效護膚產品越來越受到年輕一代的青睞，美即也將面膜品類的成功經驗延展到高能原液護膚品類，旨在為更多消費者提供功效卓越、專業科學、價格親民、更全方位的護膚體驗。
- 2020年疫情之下，人們的護膚習慣和觀念更加科學和理性。美即關注到消費者面臨因長期佩戴口罩而引發的痘痘、過敏等問題，便推出“美即121面膜”（美即積雪草舒緩修護面膜）。這款面膜採用行業先進的“121高溫滅菌”工藝並加入三重積雪草精粹，保證產品安全性的同時，可以兼顧功效性，滿足了消費者對產品安全性的需求。
創新引領現代中國美，打造護膚市場創新孵化器
- 回顧過去，美即更是不斷在數字營銷、渠道拓展、可持續發展和品類創新等多個領域裡，為集團和行業樹立標杆，向市場和世界傳遞 “Modern C-Beauty現代中國美”的力量。
- 數字營銷：為進一步尋找與“Z時代”聯結的全新數字營銷方式，2020年美即品牌推出集團全球首個品牌虛擬代言人“M姐”，以極具中國美風格的形象、平易近人的性格定位、博學可靠的科研身份設定，走近年輕消費者，更加生動、全面地傳遞美即品牌的理念。
- 渠道拓展：探索新的渠道模式也是美即品牌營銷方式轉型的重要一環。在美即121面膜上市之初，便開創式與中國市場佔有率第一的醫美平台新氧合作，共同打造“術後必囤面膜”， “油痘肌必囤面膜”等多個備受消費者關注的主題活動，吸引大量的消費者分享真實使用效果。
- 可持續發展：與此同時，美即品牌也堅定踐行着“歐萊雅，為明天”2030可持續發展目標。通過改良包裝、重新研發配方等方式，截至2020年，美即實現了85噸包裝材料的減少，超過85%膜膜布可降解，同時倡導“使用面膜無需沖洗”的理念，旨在減少面膜消費對地球自然環境的污染。
- 品類創新：懷揣歐萊雅中國“中國創新，世界靈感”的研發和創新願景，美即面膜專研中心也在不斷賦能集團旗下品牌開發面膜產品線，反哺集團品類創新，幫助歐萊雅在中國面膜市場中打造了領先市場的產品矩陣。
