北京 — 消費者在不斷尋找新的消費方式應對充滿不確定性的世界。疫情影響的不僅僅是消費者消費意願的強弱，更深刻改變了他們的消費方式、消費選擇和消費動機，正在形成新的消費格局。面對這些新的挑戰和消費期待，零售商和品牌企業應該如何應對？IBM和騰訊聯合發布的名為《無邊界零售》的白皮書帶來了最新的洞察與解決方案。
該報告是基於IBM 商業價值研究院 (IBV) 與美國零售聯合會 (NRF) 合作發布的《消費者需求多樣化》研究洞察，以及騰訊智慧零售團隊就智慧零售行業和案例所做的調研，其中既闡述了疫情之下整個消費格局的新變化，也提出了面向未來的轉型和重塑建議。
IBM 諮詢大中華區高級合伙人、中國區消費流通行業群總經理龍如軍表示，”《無邊界零售》白皮書是IBM 諮詢、IBM 商業價值研究院、騰訊雲、騰訊智慧零售，聯合雙方行業洞察及行業能力共同打造，是IBM 和騰訊業務創新和科技力量的緊密結合，也是雙方實踐的總結。面對依然充滿不確定性的環境，我們將攜手幫助企業邁向無邊界零售，滿足消費者的最新期待，共塑行業未來。”
疫情影響下的消費新格局
持續三年的疫情改變了人們的消費模式，正在深刻改變全球和中國的消費格局。
在 2022 年，消費者不再將線上和線下購物視為兩種截然不同的購物方式，”混合購物、擁抱私域”正在成為新的購物方式。他們喜歡在線上平台、線下門店、小程序等購物方式之間不斷切換頻道。小程序等私域購物日益受歡迎，2021年微信小程序日活突破4.5億，商家自營實物交易額同比增速達100%。
與此同時，疫情也改變了消費者的消費選擇，可持續性、環保健康”日漸深入人心。2022 年，在全球，約 80% 的消費者表示在選擇品牌時，更看重可持續性以及健康，而這個數字在中國更高 (90%)。而且，在中國，Z 世代消費者支持可持續發展的積極性更高，他們中有 70% 的人使用更環保的交通方式，61% 的人通過改變日常購物習慣來減少對環境的影響。
此外，也有越來越多的消費者根據產品和品牌與自身價值觀的契合程度做出選擇，可以稱之為”理念驅動型消費者”。目前在全球和中國的主要四類消費者群體中，這類型消費者均成為人數最多的消費者群體，分別為 44% 和 55%。在理念驅動型消費者心中，真實性是關鍵，他們希望品牌企業能夠以清晰、坦誠、可信和開放的方式提供信息。
構建無邊界零售，滿足不斷升級的消費期待
新的消費格局呼喚着零售行業的轉型升級，IBM與騰訊智慧零售團隊提出了新一代的零售模式——無邊界零售。在這一模式下，零售企業將用”全域經營”這條無邊界的”金線”將企業內部、企業外部、企業外部之外的參與者緊密連接起來，共同為消費者創造線上線下全平台、公域私域全渠道、現在未來可持續的極致消費體驗。
其中，零售生態是無邊界零售的戰略核心。零售企業需要對內打破職能部門孤島，無縫鏈接核心流程；在外打通上下游，與各類供應商、各級經銷商、各類物流外賣快遞商、各類公域及私域平台、各類線下門店建立高效協同；進而打造全面生態系統，和諮詢服務、數據服務、代運營服務以及數字化工具服務等各類生態夥伴全面融合。同時，零售企業也需要全域經營這條”金線”將複雜的零售生態貫穿起來，並保持它的智能、敏捷、靈活。尤其是，在私域2.0來臨的時代，零售品牌更需要深化探索全域經營模式，推動全渠道生意模式。
這些戰略和經營模式的落地離不開組織人才的支持，尤其是新興私域人才。騰訊智慧零售垂直行業生態總經理王墨表示，”零售企業一方面要藉助 AI 技術打造客服機器人等數字零售人才，同時也要招聘、培養私域人才，通過將數字零售人才和實體零售人才完美融合，形成’超強零售人’。針對行業私域人才緊缺與專業化要求日增的問題，騰訊推出了智慧零售私域人才認證計劃，緊密結合招聘端與一線實際運營洞察，圍繞小程序商城運營、用戶運營和數字導購制定完善、立體的能力模型，開發出理論結合實踐的定製化課程，幫助零售企業快速打造滿足未來所需的新型零售人才隊伍。”
此外，新興技術、數據和混合雲也是無邊界零售不可或缺的加速引擎和基礎底座。零售企業需要AI、物聯網、區塊鏈、雲計算等數字科技，加速企業業務模式、運營模式、產品服務等的創新，同時也需要具備數據能力，以加速對消費者、業務目標、企業運營等更準確、更深入、全視角地理解和洞察，並應用到產品研發、業務預測、業務創新領域。以上所有要素都需要建立在一個堅實的底座上，這個底座以開放、彈性、安全、穩定的混合雲和網絡架構為支撐，企業借之可將業務擴展到數以千計的門店以及更多的生態平台。
IBM 諮詢大中華區合伙人馬勇表示，”構建開放、安全的企業級混合雲架構已經是眾多領軍型企業的共識。在這個底座上，各家廠商的技術和產品都可以靈活地接入。混合雲底座架構在保障安全的基礎上，也可以推動智能敏捷的全域經營，加速業務創新並快速落地。截止到2021年， IBM自身已經全面轉入混合雲架構，將AI和智能工作流引入全業務領域，服務於IBM全球近30萬員工和眾多的企業級客戶。此次與騰訊雲強強聯手，不僅是靠各自成功經驗與能力的輸出為業界賦能，更希望在雙方優勢互補的基礎上，形成價值疊加的規模效應。”
此外，在向無邊界企業發展的過程中，零售企業也需要比過往任何時期都關注可持續發展、綠色環保，向全球和中國日益深入人心的可持續發展消費理念靠攏，確保產品和品牌符合他們的價值觀，贏得”理念型消費者”的信任。
攜手合作夥伴，開啟智慧零售變革
龍如軍指出，2022 年，零售企業必須全線出擊，向無邊界零售不斷演進，滿足不斷升級的消費者期望。雖然每個零售商向無邊界零售演進的道路都是獨一無二的，但是他們都需要積極地與合作夥伴聯手，需要從認知和行動兩個層面達成充分共識，更需要快速迭代，不斷驗證新想法，加速成果轉化。
作為一個由 16 萬名商業戰略、行業和技術專家組成的全球團隊，IBM 諮詢能通過運用混合雲和人工智能、開放技術和戰略合作夥伴生態系統的力量，指導客戶進行數字化轉型。而針對零售行業，IBM 諮詢在全球和中國積累了深厚的行業能力和平台，為客戶提供從策略、體驗、到技術、運營端到端的核心價值。IBM 諮詢在幫助眾多零售企業數字化轉型的歷程中，總結出了”規劃和訓戰相結合”的數字化轉型方法。這種創新的變革方法大大加快了從規划到落地的轉型周期，使零售企業在 6-12 個月內，就能真切地看到無邊界零售轉型帶來的價值。
比如，中國及世界領先的某體育用品集團，在經歷了規模增長、品質增長階段後，正在進入體驗增長的階段。IBM幫助該集團通過數字化轉型，建立起了直面消費者的業務模式，更精準地定義內容和場景，強化連接和互動，實現了集團線上直營佔比提升目標。同時，IBM為該集團在原來某國有雲平台的基礎上，以平台化的方式，構建了一個覆蓋全集團、多品牌、全價值鏈、打通線上線下並且支持國際化的技術中台。全面的轉型不僅使該集團在業務端能夠配合新的熱點和場景，快速推出業務解決方案；在數據端憑藉集團層面的數據挖掘能力驅動產品、服務創新，在技術端也實現實現數據中心的可視化管理，並使基礎設施的運維時間達到99.95%，運維效率提升90%。
與此同時，IBM諮詢還與騰訊雲、騰訊智慧零售部門展開了深入合作，發揮雙方人才、技術和平台等優勢，進一步助力中國零售行業加速向無邊界零售轉型。
其中，騰訊智慧零售部門是騰訊集團面向品牌商與零售企業在騰訊實現生意增長的全面解決方案提供者與合作夥伴，致力於推動騰訊智慧零售策略與規劃形成，充分整合內部資源，不斷完善交易的基礎設施，聯動行業生態夥伴，提供完整多元的數字化零售解決方案，以助力品牌與零售業務增長。其在智慧零售領域也積累了眾多優秀的賦能案例。例如，2022年，頭部建材企業西卡德高與騰訊智慧零售達成戰略合作。該企業在全國擁有龐大的經銷商體系，但在數字化轉型探索中也面臨行業普遍存在的拓客挑戰。藉助騰訊營銷雲-SCRM工具，西卡德高通過第一階段4個多月的運營，用工具賦能店長，讓3200多家專賣店新發展了10萬師傅會員，並與師傅群體實現超過500萬的純線上支付交易，私域社群運營為傳統的德高實體專賣店插上新的業績騰飛翅膀。
另一方面，作為騰訊傾力打造的雲計算品牌，騰訊雲在連接、整合及分析供應鏈中上下游數據上具有獨特優勢，可以幫助企業把公眾號、小程序中的消費者、門店銷售數據，或第三方物流等數據打通，更好地將企業內外參與者通過數據緊密連接起來，讓企業的供應鏈更加透明可視。據騰訊雲副總裁陳平介紹，騰訊雲有非常豐富的產品和工具來支撐這些場景，除了小程序、公眾號等，還有數據中台產品、營銷中台產品，以及在零售行業應用較廣的騰訊優碼，圖像識別、防偽、安全防禦等等一系列工具。
對於雙方在無邊界零售領域的強強聯手，陳平表示，”把騰訊的這些產品、領先算法和豐富的大數據應用經驗，融合到IBM諮詢的創新解決方案中去，對客戶來說會具有價值疊加的效應。IBM諮詢在全球擁有龐大的掌握數字化技術的專業諮詢團隊，有很豐富的零售行業經驗，也是數字化轉型的意見領袖之一；而騰訊作為一家不斷創新的科技公司，擁有自身20多年積累下來的連接能力和深度的技術能力。雙方各有所長，非常互補，未來一定能夠非常密切的合作，給客戶帶來不一樣的、更加創新的數字化轉型方案，幫助他們實現可持續業務增長。”
